陳信元
台灣佛光大學文學 系副教授
一、前言
1998年6月，新加坡《聯合早報》為創刊75周年舉辦一場「跨世紀的文化對話」。美國哈佛大學東亞系中國歷史及哲學教授杜維明在會中以〈全球化與本土化衝擊下的儒家人文精神〉為題，闡述了「全球化」（gobalization）與「地域化」或「本土化」（localiazation）這兩股思潮之間的矛盾和衝突。他指出global和local之間有一複雜的互動現象，英文世界裡用一個特別的名詞來形容它，叫做glocal，就是說既是global（全球的），又是local（地方的）現象。他引用一些研究全球化的學者之見解，強調成功的跨國公司能夠以全球化的理念，在不同的文化環境，不同的地域裡面，真正的生根，也即是「全球公司的地方化」，是它成功的祕訣。（聯合早報，1999:133—140）
其實，以美國為發展總部的新力公司（Sony），在1990年就提出，用「思想全球化，行動本土化」的標語來達成它的目標，新力公司說：它的哲學就是分佈全球的公司有責任在各國中積極參與他們經營的事業，這也就是「全球本土化」的哲學。然而思想全球化、行動本土化也意謂著：要敏銳地注意到當地的需求、文化、傳統與態度。
文化全球化理論和研究的奠基者之一羅蘭•羅伯森（Roland Robertson）強調，全球化亦牽涉到地方化。德國慕尼黑大學社會學教授貝克（Ulrich Beck）從經濟層面的考量中提出：全球化不只意味著地方化，而是需要「再地方化」為先決條件。他以可口可樂和新力集團的「全球地方化」策略為例，說明大企業集團的全球化，並不是指在世界上各個地方建造工廠，而是指成為各個文化的一部分。這種認識，這種企業策略，稱為「地方主義」，隨著全球化的實現，地方主義也越來越重要。（貝克，1999:63）
全球化（globalization）是20世紀最重要的特徵之一，也是90年代世界各地生活中最流行、時髦的用語。它取代了當時在特定時空背景下存在過的一些概念，如世界化、國際化、跨國化、一體化、西方化、相互依存、趨同等。全球化理論雖來自經濟學和金融學界，但它的影響無遠弗屆，涉及經濟、政治、文化等諸多領域，出版當然也包括在內。
學術界對全球化的定義紛紜，英國社會學者紀登斯（Anthony Giddens）有關全球化的定義常被各界引用：「世界各地社會彼此關係的激烈化，將本土事務調整為適合幾百哩外之經濟實體的事務，或是讓對方的事務與自己相互融通（Giddens, 1990），這也只是幾個有代表性的定義之一，把全球化看作是現代制度或現代性在全球的擴展。其他的詮釋霸下列幾種：
𡛼從信息通訊角度提出全球化就是克服空間障礙在全世界的自由傳遞，麥克魯漢（Marshall McLuhan）的「世界村」（global village）是這一觀點的重要代表。
𥕛從經濟角度提出全球化是資源在全球範圍內的自由流動和配置，自由主義經濟學代表了這一觀點。
𥐥從體制角度把全球化看作是資本主義的全球化或資本主義的全球擴張，許多左翼學者都持這種觀點。
磮提出全球化就是全球問題意識和全球共識的達成，羅馬俱樂部是這一觀點的代表。（胡元梓、薛曉源：1998:1）
由於現代資訊和科技溝通突飛猛進，文化生活受到世界市場影響的程度甚於昔日，許多消費產品的品牌如：可口可樂、耐吉運動鞋、美商花旗銀行等，已經具有全球流行架勢，不再只屬於個別國家、企業為全球行銷而製造產品，流行文化因形象的普級化而在各地氾濫，東亞國家亦然。（葛瑞，1999:80）
經濟和金融的全球化帶來了文化的全球化，在全球化浪潮的衝擊下，原先被壓抑在邊緣的當代消費文化呈現了各種形態，還對精英文化構成了有力的挑戰。早在80年代初，詹明信（Fredric Jameson）就從後現代消費文化著手，開始了對後現代主義進一步深入考察和研究，在一篇題為〈後現代主義與消費社會〉（Postmodernism and Consurmer Society）的演講中，他指出後現代主義特點之一是，高等文化與大眾（或普及）文化兩者之間的界限徹底取消了。在他所描繪的後現代社會的文化世界裡，充斥著電視連續劇和《讀者文摘》文化的周遭環境，以及具有哥特派（gothic）小說和愛情故事、大眾化傳記、兇案推理小說、科幻或幻想小說等機場平裝本類的類文學（paraliterature）。（詹明信，1996）
台灣文化評論學者一向對詹明信的後現代理論深信不疑，支持有加，但亦有論者持保留態度，質疑詹明信所描述之後現代特色乃基於對美國都會文化觀察所得，並企圖將其理論發展為放諸四海皆準的全球性大敘述（楊明蒼，1993, 30—50）。詹明信、杜威•佛克馬這兩位學者一度也認為後現代主義不可能出現在一些東方和第三世界國家，但佛克馬在1990年以來便修正他的看法，承認後現代主義並非只有一種模式，也並非西方所獨有，它可以以某種變體的形式在一些東方和第三世界國家的文化和文學中產生。詹明信於1996年12月在澳洲的一次公開演講中改變了過去的觀點，認為這是一種全球性的現象，它並非只能出現在先行進入後工業社會的西方發達國家。但在歐美跨國出版集團全球化經營的考量下，多年來大量挾帶西方愛情價值觀的大眾流行文化，已大量入侵幾乎不設防的東方國家。
二、跨國出版集團在亞洲華文市場的開發
有不少跨國經營的出版傳媒集團看好亞洲華文市場，很早就以合作發行或設立分公司、辦事處、駐台代表的形式，成功地進入台灣市場。1966年美國《讀者文摘》中文版（在香港印刷）在台上市，並於1980年左右在台成立分公司。1975年，美國時代生活圖書公司中文版套書在台上市發行，採在香港翻譯、印刷，委託台灣英文雜誌社直銷。1987、88年之間，日本紀伊國屋書店來台創設書店，福武書店創辦巧連智兒童月刊，日本「東販」來台以合資方式成立出版公司，出版教養、實用書、娛樂類圖書；1993年，日本「日販」與台灣英文雜誌社在台成立合資出版公司。其他如美國麥格羅•希爾出版社，加拿大的禾林出版社，英國的「朗文」等，相繼投入台灣圖書市場。此外，結合3C賣場的歐系書店Fnac，已在台灣紮根。
1990年以來，歐美跨國雜誌集團更挾其豐沛資金在台灣發行國際中文版，企圖以台灣為全球華文市場營運據點。以法國樺榭菲力柏契（Hachette Filipacchi）出版集團為例，它在海外發展已有18年，進入亞太地區超過12年，其收入的60％來自法國以外的企業。僅僅在亞洲，他們有八個版本的《ELLE》雜誌，從1987年至1994年，每年有一個新版本誕生。「樺榭」在亞太地區就擁有700名員工及十大市場，並在此市場中佔主導地位。（Christin Brenale, 1999）
「樺榭」開發兩岸三地華文市場已有一定的成效。在香港，1987年創辦最早的中文版《ELLE》，1989年創辦《人車誌》，1994年創辦《芙蓉雅集》；在大陸，1988年創辦《ELLE》，1994年創辦《搏》體育雜誌，1995年創辦《名車誌》，1997年創辦《健康之友》。在台灣，1991年創辦《ELLE她》，1997年陸續創辦《PREMIERE首映》、《俏麗情報》和《Car & Driver人車誌》。
目前，台灣雜誌業者與外國雜誌集團合作出版的模式，大約有下列幾種。一、外國雜誌集團授權或以合資成立公司的型式在台發行中文版。如美國赫斯特集團與本地華克公司合作發行《BAZAAR哈潑時尚》、《COSMOPOLITAN柯夢波丹》、《ESQUIRE風尚》等雜誌；澳洲雜誌集團與華克文化合作發行《CLEO蔻麗雜誌》；法國樺榭國際文化事業集團和本樺榭文化公司合作發行《ELLE她》等多種雜誌。1991年《ELLE》在台創刊之時，台灣尚不允許外資獨立設置出版社或雜誌社，在劉炳森的穿針引線下，乃以合資方式在台成立樺榭文化公司經營旗下幾家雜誌。劉炳森後來自組樺舍文化，1996年與美國康泰納仕（Conde Ndst）合資經營《VOGUE時尚》、《GQ瀟灑》等雜誌。2001年，時報集團與法國費加洛報系合作出版《費加洛》。2001年3月，原時報系的《美麗佳人》，改由儂儂文化公司與法國Marie Claire集團合資發行。
二、國內雜誌業與國外雜誌業合作在國外發行中文版。如儂儂文化公司與新加坡報業控股公司合作在新加坡發行《CITTA BELLA》雜誌，媽媽寶寶文化公司在香港及馬來西亞發行中文版《OURS》雜誌。
三、國外雜誌集團與國內雜誌社合資在台灣創辦本土雜誌。1997年，儂儂文化公司與新加坡報業控股公司、德國布爾達、義大利李佐集團聯合成立「聯亞世紀出版公司」，創辦以職業婦女為主要訴求的《Living生活便利》雜誌，並發行到新加坡。
四、外國出版公司在台灣成立分公司發行雜誌。1989年，日商福武書店在台成立分公司，並發行《巧連智月刊》。台灣「東販」相繼創辦《HERE!台北生活情報共鳴誌》、《Bang!》、《Zakka》，並引進《Kitty Goods Collection》中文版。1999年 9月，由日本角川書店來台成立的台灣角川書店發行都市情報誌《Taipei Walker》。
三、國際雜誌集團的經營策略
國際中文版雜誌的編輯作業、風格與市場定位，是在總公司與各區域授權公司的再三溝通中產生的。以中國時報系經營《美麗佳人》為例，中文版每期約有25％的文章是向總公司購買的。法國總公司已在全球30個國家發行雜誌，包括日本、新加坡、香港、澳洲等地。《美麗佳人》中文版每個月都會收到各個國家的版本，如發現其他版本所設計的專欄有特色，值得介紹，便向總公司報告，請該國的《Marie Claire》同意授權在中文版登出，總公司對收費有統一的規定，其中最常被轉譯的是法國、英國、美國、澳洲的版本，購買版權的費用是一筆沈重的負擔。中文版《美麗佳人》每年需付高額權利金，如果有盈餘，另外再抽5∼10％，還有其他各種名目的收費。當然，為凸顯企劃能力，中文版總編輯或主編也可企劃與台灣本土相關的主題或人物報導。中版版的廣告由業務部門負責，與國外總公司無關，完全是獨立作業，但因是國際知名雜誌品牌，較能得到國內外廣告主青睞。今年轉到「儂儂」手中的《美麗佳人》，則由雙方各出資50％，中方自製比例為30％，重新出發的《美麗佳人》以兼具本地化、世界性女性觀點作為新的定位。（動腦編輯部，2001:89）
高居豪華型女性時尚雜誌第一品牌的《ELLE她》，在台經營方式，是成立法資51％，台資49％的樺榭國際文化公司。鄭林鐘指出《ELLE》精神的表現在於：一、天賦自由，引申之即「無論何時何地，自由做妳自己」（The freedom to be yourself anytime anywhere）二、國際感覺、本土神韻（Always the same, never the same），這一編輯理念也成為日後所有國際語文版《ELLE》共同一致的精神。三、妳是唯一（You are the one），這也是《ELLE》國際中文版服務讀者的基本準則。（鄭林鐘，1992:14—15）
1999年1月25日，台灣廢除《出版法》後，日本角川書店是第一個在台灣申請設立的外國出版社。投資「台灣角川書店」的日本企業有：日本角川書店、住友商事、第一勸業銀行，日資部分佔79％，其中角川書店佔21％；台灣投資夥伴則為股票上市的秋雨印刷公司。
《Walker》系列是角川書店總裁角川歷彥最自豪的都市資訊雜誌，自1990年起，已在日本東京、關西、東海、九州、千葉、橫濱推出五個版本，每日總發行量達520萬本。1999年9月創刊的《Taipei Walker》是角川書店進軍海外市場的第一個投資。角川歷彥認為《Walker》系列的成功有三個要因：一、是全球性出版。主要概念來自認定日本市場與全球市場是同性質的。世界級的大都市都應有都市情報誌。1999年的台北就像1990年的東京，政治經濟、社會、大眾都已成熟，提供實用都市資訊給讀者的時代已經來臨。二、高速出版。重點有二，一是創刊策略的判斷與決定，即時迅速；富競爭性的產品要多。二是一旦雜誌成功，就會成為競爭者亟思超越的對象，因應之道是先擊敗競爭對手，成為市場的革新者；並藉著細心規畫，確保不脫離利潤結構，可以不斷創刊新雜誌，吸引讀者，提高本公司營業額及獲利。三、群集軟體出版。主要的概念是運用能讓媒體力提升數倍的科技，在符合高速與最高獲利的原則下發展，並透過各種媒體的結合來擴大事業規模。（角川歷彥，1999）
《Taipei Walker》是角川歷彥進軍台灣的尖兵之一，目前，角川文庫、角川書店的電影及電玩軟體也藉由雜誌銷售，在2000年第四季，還引進《東京Walker》、《關西Walker》中文版。大陸的雜誌集團「中國輕工業出版社」已主動向日本角川書店要求授權發行簡體字版，不久後，將有北京、上海、廣州三個城市加入Walker家族。
四、小結：台灣本土雜誌面對「文化全球化」的策略
面對跨國雜誌集團的大軍壓陣，台灣本土雜誌業者經營備感困難，傳統的文人及小資本辦雜誌的模式已不符時代潮流，為滿足讀者多方的需求，因應市場的趨勢，經營手法也必須順勢改變。走上集團化的經營策略，或積極開拓分眾市場，將原有雜誌改裝或另出新雜誌，都可以擴大市場競爭力，迎戰外來品牌雜誌。
邁入九○年代，雜誌不再只是休閒消遣的讀物，它被視為商品，使雜誌的競爭進入到品牌的競爭，1996年《PC Home》的創刊，正代表品牌意識正式浮現檯面。不論本土雜誌、國際中文版或原文雜誌，在台灣都必須接受行銷的考驗。近年來，業者已發展利用網路成立銷售網，甚至直接在線上交易。雜誌業電腦化的速度極快，亞太地區重要城市，有高達六、七成以上雜誌業設有網站及網頁，雜誌媒體已擴展到網際網路媒體。2000年，台灣雜誌的廣告量粗估達82億元台幣（約2.4億美元），佔台灣媒體總廣告量的7.46％（總廣告量約800億）。這一塊廣告大餅，也吸引雜誌業者在行銷通路上使出渾身解散，力爭上游，以求取廣告主的信賴感。
許多跨國雜誌集團不諱言：外國出版商前進台灣，更放眼中國大陸市場。一些商業及科技雜誌，多年來都可以相當輕易的進入大陸市場；九○年代以來，消費性雜誌，如時尚、運動、汽車雜誌等也可以登陸。在即將加入WTO之際，中共不得不考慮向外資開放國內的期刊雜誌市場。其實在大陸利用各種形式「中外合資」經營的刊物已達百家，大部分都取得了可觀的盈利。不過在這一百多家雜誌當中，向主管部門報備並獲得許可的，只有一小部分，主要集中在科學技術類；其他大多數一般採取以投資方式取得雜誌在發行廣告的經營權，並伺機干預或參與編務。另外，港台的原版雜誌，也可透過合法的申請，「外銷」至大陸，台灣版雜誌《當代設計》、《美人誌》、《My Birthday》都深受大陸讀者喜愛。中國大陸在近期內將成為亞太地區最大的雜誌消費市場。台灣如何保有競爭優勢，如何要無根的跨國雜誌集團「根留台灣」，似乎不那麼令人樂觀。不過，鼓勵本土性的雜誌走出去擴展世界版圖，應是現階段當務之急。
引用書目
一、圖書
貝克（Ulrich Beck）（1999）《全球化危機》（Was ist Globalisicrung?）孫治本譯。台灣：台灣商務印書館。
約翰•葛瑞（John Gray）（1999）《虛幻曙光——資本市場全球化的危機》（False Dawn）陳碧芬譯。台北：時報文化出版公司。
聯合早報編（1999）：《第四座橋——跨世紀的文化對話》北京：新世界出版社。
楊雪冬、王列（1998）：〈關於全球化與中國〉，收入胡元梓、薛曉源主編《全球化與中國》北京：中央編譯出版社。
羅伯•莫蘭（Robert T. Moran）、約翰。雷森柏格（John R. Riesenberger）（1996）：《挑戰全球》（The Global Challenge）洪瑞璘譯。台北：美商麥格羅，希爾國際公司台灣分公司。
詹明信（Fredric Jameson）（1996）：《晚間資本主義文化邏輯——詹明信批評理論文選》張旭東編。香港：牛津大學出版社。
Giddens, Anthony, 1990: The Consequences of Modernity. Stanfond University Press.
二、期刊
動腦編輯部（2001），〈雙姝爭霸——當Marie Claire碰上Figaro〉，《動腦》300輯，4月。89—82。
Christin Brendle（1999）：〈國際雜誌——樺榭菲力柏契在亞洲〉，《1999台北國際雜誌研討會——21世紀雜誌市場的轉變與新機》發言稿。4月14日。
角川歷彥（1999）：〈成功地創辦一本新雜誌的步驟及方法〉，《1999台北國際雜誌研討會》發言稿。4月。
楊明蒼（1993）：〈詹明信的後現代理論與台灣〉，《中外文學》第2卷第3期。8月。30—50。
鄭林鐘（1992）：〈無論何時何地，自由作你自己——ELLE的「伊理念」〉，《精湛》季刊第15期。3月。14—15。