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您能成功製造新聞? 從了解記者判斷新聞價值的影響因素開始

佛光電子報-您能成功製造新聞? 從了解記者判斷新聞價值的影響因素開始
 
 

您能成功製造新聞?

從了解記者判斷新聞價值的影響因素開始


 

佛光大學管理學系指導教授 鍾志明/碩士班畢業生 吳玉茹 

  提出如何讓行銷效果與預算效能充分發揮預期效益的行銷策略,是當前三大部門組織所重視的問題!「事件行銷」以具有「新聞價值」的情節、內容、地點、人物、道具所構成的新聞事件,獲得媒體的青睞而加以報導,透過報導來傳達組織所欲對目標對象或大眾表達的訊息,增加曝光度,強化現階段目標,達到行銷策略事半功倍之效。

  近年來國內外許多組織,無論是第一部門政府機關、第二部門企業組織、第三部門非營利組織,於發表新產品、新服務、新觀念或舉辦節慶活動,也將「事件行銷」作為整合行銷傳播的工具,希望爭取媒體記者青睞進而加以報導,藉此提升企業形象與銷售商品。

  本研究就整合行銷傳播中的行銷工具─「事件行銷」進行探討,採用學者提出之新聞框架理論以及事件行銷新聞價值的衡量方法,來探究新聞記者採訪事件行銷時本於何種因素產生對事件行銷新聞價值判斷的差異;進一步了解記者於採訪事件行銷新聞時受組織與個人因素以及情境因素的影響。

  本研究發現,在探訪受訪者的組織因素對事件行銷新聞價值之影響時,對三種新聞價值都有顯著影響的就是組織型態。以組織型態中的電視台為例,是指在國內的全國性電視台,包括三立、中天、中視、台視、民視、年代、東森、華視和TVBS等九個電視台,這九個電視台在本研究之研究區域均派駐了地方記者,這些地方記者在採訪或報導事件行銷新聞時,受到組織強烈的牽制。例如,有時候時事新聞正在強調大選的新聞,這時候如果不是與大選有關的事件行銷新聞,將很難上得了全國電視新聞的時段;此外,在目前電視的組織型態中,電視台的政黨色彩鮮明,這對派駐在地方上的記者也會產生其對新聞價值的判斷差異。

  在記者年齡和年資的部分,本研究發現,年紀或年資愈年輕的記者,對於一則事件行銷的新聞價值,都會持比較開放與接受的態度,會覺得是比較新穎或驚奇的,反觀上了年齡以及年資較深的記者,則對於事件行銷的新聞價值產生比較高的期待,對於每一則事件行銷的價值也以比較嚴苛的態度來審視。不過這裡值得一提的是,年齡的高低在判斷事件行銷是不是夠特別的價值上則是沒有顯著的差異,這顯示無論哪一個年齡層,在事件行銷特別價值的判斷是比較沒有差異的。



  本研究也發現各種情境的安排,將會對記者判斷事件行銷新聞價值產生顯著性的影響。凡是具有緊湊的情節、豐富的內容、適當的地點、有爭議性的人物,以及有代表性的象徵,都將會是影響記者判斷事件行銷新聞價值的正向影響力。

  針對如何與媒體記者互動以及提供適切的事件行銷新聞,本研究也提出以下的建議。

一、加強與不同媒體型態的記者建立關係

二、針對不同媒體型態記者滿足需求

三、提供大眾化兼客製化的公關服務

四、善用記者年資差距運作事件行銷

五、情境的安排才是重要關鍵

六、掌握發佈時機與時事新聞話題

  在全球各地許多膾炙人口的活動,至今能歷久彌新,一定有其價值存在,這些活動尤其是在吸引了媒體記者的注意後,發揮了傳播的效應,在先進科技的運用下,讓廣泛的閱聽眾獲得相關資訊而加以留意與注目。

  在歐洲,德國慕尼黑啤酒節被譽為全世界最大的節慶活動之一,也是最廣為人知的啤酒節。在美國,自1907年開始,美國紐約市的時報廣場,每年會舉辦跨年倒數的「降球儀式」。在澳洲,雪梨歌劇院是從50年代開始構思興建,澳洲政府還曾於1959年發行雪梨歌劇院彩券。在亞洲,中國經濟崛起使得於北京舉行的奧林匹克運動會,讓中國成為吸引世界目光的焦點。

  這些事件透過「事件行銷」新聞的運作,將行銷與傳播的概念整合,獲得了媒體的青睞而大舉報導,使得全球眾所週知,「事件行銷」影響層面之廣、之深不言可喻。

佛大電子報第10期/20081224

 

 

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